La presión social o de grupo funciona porque creemos que la mayoría o los expertos tal vez sepan más que nosotros. Este tipo de presión funciona no porque la mayoría o los expertos tengan siempre razón, sino porque tenemos miedo a que podamos estar equivocados. Costco fue cofundada en 1983 por Jim Sinegal, una persona del tipo PORQUÉ, y Jeffrey Brotman, camisetas de futbol que era del tipo CÓMO. Curiosamente, la pregunta más importante con la respuesta más esquiva -¿POR QUÉ haces lo que haces?